当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 为你的广告找一个坚实的根 作者：佚名 日期：2003-3-6 字体：[大] [中] [小]

广告开发需要市场调研

　　毋庸置疑，广告已经在中国经济生活中扮演着越来越重要的角色。但据有关专业人士预言，在中国正式入关之后，中国将有相当一批国内广告公司将陷入困难，最大的问题是由于这些广告公司广告开发和创造能力低，广告服务的附加价值不高，因而缺乏竞争力。根据欧美发达国家经验和本人多年在中国从事广告调研所接触的案例，许多国内广告不够成功的一个重要原因正是由于不开展科学的市场调查，“闭门造车”，依赖于广告相关决策人员的经验和主观判断，从而使广告策略和创意严重脱离了消费者。

　　广告代理的作用并不是将客户的产品说明书简单地做成拷贝，更不是简单地购买媒体，而是需要
开发有效的的策略，帮助广告主建立和强化其品牌与消费者之间的关系。一个品牌能否在市场中生根立足并健康成长，最关键的是找到一个相关的定位，这个定位必须使市场的某种需要满意，并与竞争对手不一样或者更好，这样才能赢得消费者的偏爱。因此我们说广告代理全部工作的出发点和重心应是品牌，基本使命就是找到一种积极的方式在消费者的心目中有效地定位一个品牌。这个积极的方式就是按照消费者的偏好所选择的，能够将这种定位有效传播给消费者的某种情节和信息的有机结合。对于使用什么样的情节，传播什么样的信息，广告主的经理人员和广告代理的策略和开发人员的经验和智慧自然非常有价值，但这还不够。要一个广告受广大消费者喜欢，广告的开发和管理必须通过市场调查，做到“从群众中来，到群众中去”。

广告该说些什么？

市场调查——产品沟通概念测试

　　广告策略开发的核心目的是确定产品沟通概念，也有人说一个好的产品沟通概念是广告成功的开始。简单来说，产品沟通概念就是对产品定位的准确描述，由三个基本的要素构成：1）是一个什么产品，能做什么？2）产品与消费者的关联是什么或能给消费者带来什么样的好处？3）让人可以信赖的理由是什么？

　　一个有前景的广告概念首先应满足以下最基本的条件，它是从消费者中来，使用消费者语言描述产品；同时它又是简明扼要的，不超过30秒钟(或与在其他媒体上计划使用的一致)。广告开发人员根据跟踪调查和定性的沟通概念测试所掌握的信息在概念的基本要素之间权衡，将这些调查发现很好地翻译成创意方案或拷贝策略，从而将自己的广告创意建立在坚实的基础之上，而不是无中生有地拍脑袋。

　　总体而言，一个广告产品沟通概念的开发不仅来源于广告从业者的想象，更重要取决于消费者的需要，包括不同层次的需要，未满足的需要，对市场现有产品喜欢和不喜欢的地方，消费者的期望，经常使用者的行为。而如何了解消费者的需要，是市场调研最基本的职能。

广告效果如何？

市场调查——对广告拷贝的测试

　　构成广告效果的两个基本要素就是相关的回忆能力（RelatedRecall）和购买说服能力(Persuasion)。一个广告相关的回忆能力体现在能够在消费者的记忆中留下有品牌联想的信息，使消费者记住这个广告并知道它是给您做的，回忆能力提升品牌资产从而实现广告的长期目标。说服能力则改变消费者的态度、信念和行为，推动销售增长而实现广告的短期目标。实践证明，这两个要素在构成一个广告的效果中缺一不可，仅仅一个方面的能力是不够的。也就是说，除非信息是有说服力的，否则一个具有很好回忆能力的广告也不是有效的；除非信息得到有效的传播且容易被消费者记住，否则一个具有说服力的广告同样也不是有效的。

　　从心理学上讲，一个广告要具备相关回忆和购买说服的双重能力，必须使消费者感觉到这个广告与他们是“相关的”(Relevant)。如果它是"相关的"，就能吸引消费者的兴趣，从而形成长期的记忆，消费者也会用积极的态度来看待其所传播的产品和品牌。一个“相关的”的广告能够使用消费者感觉到广告主熟悉他们、喜欢他们、帮助他们、给他们提供有价值的信息或消息。

　　值得强调的是，一个“相关的”广告除了要求表现出“相关的”情感动力外，还必须是以一个真正“相关的”产品或品牌为赢得信任的平台，否则任何一个“相关的”广告都不可能说服或长期说服消费者产生去购买和拥有这个品牌的愿望。因为广告的故事情节可以做到反映消费者的真实生活，对消费者做出相关的承诺，但消费者不一定能从所传播的产品或品牌上感觉到“相关的”资本存在，也就是说广告中的过度夸张或虚假成份会使广告失败。

　　以上有关广告在品牌长期成功过程中的角色、广告拷贝效果的基本构成以及“相关的”概念要求我们在广告正式上市前对广告拷贝的相关回忆能力和购买说服能力，以及相关性进行评价和预估，这就是我们通常所说的播放前测试(Pre－test)。

　　大卫奥格威曾经说过这样一句话，“在广告的词汇表中，最重要的一个词是‘测试’，测试你的支出，测试你的广告。不停止测试，你的广告就会不断地进步。”

　　确实如此，出色的广告与优秀的调研总是紧密结合的。对于一支好的广告来说，调研是面镜子，调研是指示牌，调研是沟通消费者与广告公司和广告主的信息桥梁。同样，能否站在广告主的角度，对广告进行客观的诊断和评价，为广告公司提出可行的建议，则是衡量调研和调研公司的准确尺度。

　　□益普索华联信咨询有限公司中国区总经理孙道军